文丨卓著

5月18日，广东德尔玛科技股份有限公司（下称“德尔玛”）正式登陆深圳证券交易所创业板，上市首日总市值67.62亿元。这家从做电商代运营发家的小家电企业，这几年凭仗直播带货的春风完成了富丽回身，其背面的出资方也因而成为重视焦点。据揭露信息显现，2020年11月，谦寻（杭州）文化传媒有限公司董事长董海锋斥资1.5亿出资德尔玛。

根植于直播带货赛道，近几年董海锋及其背面的谦寻控股不断向本钱出资进军。除德尔玛以外，在声称“胶原蛋白榜首股”的巨擘生物赴港上市前，谦寻控股旗下的谦喵本钱，与高瓴本钱、CPE源峰等组织，以每股20元的价格共认购巨擘生物37.98%股份，总出资额73.3亿元。其间，谦寻股比不到1%。

2年投出2家上市公司，一时刻网络上各种谈论纷呈，无论是从速度仍是出资报答来说，都让谦寻控股赚足了眼球。但群众却往往疏忽了这两起出资背面的工业逻辑。

若深究德尔玛、巨擘生物与董海锋、谦寻控股之间的根由，不难发现，两家被投企业都曾是谦寻的协作客户。2020年，德尔玛寻觅淘宝主播协作，在许多挑选下，德尔玛终究挑选与薇娅进行深度协作，谦寻控股也成了德尔玛的要点协作公司。相同的，巨擘生物旗下多个品牌如可复美、可丽金都曾是薇娅直播间的常驻宠儿。

从带货、代言到直播公司出资入股，不管是以强科研才干出圈的巨擘生物，仍是以强制作才干鼓起的德尔玛，比起单纯的财富增值，更值得让人重视的是，直播公司怎么经过工业出资的方法打破品牌和直播间的惯例玩法。在深度绑缚之中，直播公司从前台深化到暗地，全链路、全方位参加品牌生长，不只逗留在为产品“引路”，更呈现出与品牌价值共创的共生趋势。

从电商代运营到冲击IPO，直播电商成最强助力

在成为闻名小家电品牌之前，德尔玛前身是一家品牌规划公司。2010年，国内电商呈爆发式增加，公司创始人蔡铁强捉住机遇将事务重心转向电商代运营。“彼时电商刚刚鼓起，许多品牌对电商范畴并不了解，其时咱们在珠三角区域整个电商代运营职业做的非常好。”据德尔玛董事会秘书孙秀云回想，早在2011年，公司就逐步意识到电商代运营长远性有限，而小家电职业在其时凭仗便利运送、低成本等优势逐步从线下向线上途径搬运。在此关键下，蔡铁强决断创建小家电自有品牌“德尔玛Deerma”。

“一方面，电商代运营这份阅历，为咱们堆集了许多电商阅历。无论是前期PC图文的淘品牌，仍是现在的直播、抖音短视频、内容营销等等，咱们都能敏锐捕捉到流量。”孙秀云表明。

出于对流量的高度灵敏，2020年德尔玛找到各大途径的头部主播寻求商务协作，辛巴、雪梨、罗永浩等都曾为其带过货。但终究，德尔玛挑选了薇娅及其背面的谦寻控股。

“谦寻一直在直播电商职业归于头部阵营，站在德尔玛的视点，他们需求多途径开展，多途径供货才干完成开展平稳。谦寻在直播事务的优势，让德尔玛捉住了年代或者说途径的盈利。”谦寻控股出资总监秦悦表明，前期的“事务协作”是构成董海锋出资德尔玛的根底及布景。

入局直播电商后，德尔玛敏捷运用谦寻的事务优势来进步品牌的线上成绩。据秦悦介绍：“谦寻会根据自己的直播电商及选品阅历，在产品价格、产品卖点、产品功能上给品牌方供给必定的主张，德尔玛也是归于高度协作且乐意针对顾客做相应改动的品牌之一。”

乘着直播电商的盈利，德尔玛线上出售额节节攀升，也为公司开辟新的家电事务打下了根底。就现在而言，德尔玛小家电事务集合德尔玛品牌的吸尘清洁类、飞利浦的水健康类以及个护健康类三大赛道。“从电商到工厂，再开端做产品，这个形式是比较罕见的。”孙秀云坦承，因为开展形式的特殊性，曩昔几年德尔玛一直在力保产能。“现在顺德工业基地首要出产德尔玛中心品类，”据其泄漏，为下降对品牌授权和代工事务的依靠，此次上市拟募资的14.64亿元要点将放在整个智能家电制作基地的建造上。

眼下，尽管德尔玛也连续组成起了品牌自有的直播团队，但随着直播途径和品牌协作方法的多元深化，孙秀云认为：“对德尔玛和谦寻来说，未来还会发挥各自的优势，寻求到一个符合、双赢的协作方法。”

“胶原蛋白榜首股”背面的直播赋能

与德尔玛始于电商的开展途径不同，科研身世的巨擘生物与直播生态的结合则更具代表性。作为安身科技美学的巨擘生物，尽管科研实力雄厚，但在品牌赋能以及对话顾客方面都有必定短板。为了翻开消费商场，品牌急需产品推手帮忙自己完成从科研到产品的下沉，而薇娅直播间刚好补齐了这一缺口。

在被称为“直播元年”的2019年，巨擘生物和其他品牌相同开端走进直播间。“其时咱们有一个‘薇娅魅力我国行’的项目，便是在全国各地广搜好物，刚好那时在陕西发现了巨擘生物的‘可复美’。”秦悦谈到谦寻与巨擘生物的初识，也表明，“巨擘生物是以技能驱动的企业，一开端并不拿手做品牌。在与谦寻协作前，品牌与商场和顾客的交流是断层的，部分品牌、类目乃至只在医院途径售卖。”

在与薇娅直播间达到战略协作后的首个“双十一”，2021年11月11日零点，巨擘生物旗下主力品牌可复美在13分钟内累计成交额打破一亿元，位列天猫阿里健康类目敷料品牌TOP1。令人拍案叫绝的出售奇观不只让巨擘生物完成了收入规划的敏捷扩容，一起也收成了无限靠近用户的才干，以及全面的商场策略支撑。巨擘生物与薇娅的协作再一次证明，长期有用的直播推行可认为品牌带来难以估计的开展空间。

据巨擘生物招股书发表，公司从2019年到2021年，营收从9.57亿元跃升至15.52亿元，三年毛利率别离高达83.3%、84.6%和87.2%。凭仗在薇娅直播间的一炮走红，巨擘生物从不为人知的低沉实力企业瞬间蜕变为兼备闻名度和科研实力的头部美妆品牌，除了薇娅的直播间，巨擘生物随后也陆连续续走进了多个主播的直播窗口，构成线上直播全面发力的营销气势。

乘着直播带货的春风，巨擘生物很快就完成了上市前的根底堆集。事实上，在IPO前，巨擘生物只阅历过一轮融资，那便是由高瓴本钱、君联本钱、CPE 源峰本钱等一众明星组织和谦寻控股参加的融资。当2021年末巨擘生物取得Pre IPO轮融资时，就有出资人感叹道：“巨擘生物尽管只要一轮融资，这并非不被看好，而是自己满足有钱，本钱难以进入。”

作为出资圈的“新人”，谦寻能够跻身出资方行列，足以印证其与巨擘生物之间的深沉友情。“2021年的时分，他们刚好有融资方案，咱们出资部就去触摸，根据此前的了解，咱们很快就做了出资决策。”秦悦表明，在巨擘生物品牌声量和产品研制上，谦寻也会进行相应的赋能。正是开端伯乐式的相识和扶持，让巨擘生物能快速翻开闻名度，也让谦寻能捉住这一潜力股，完成两者的价值共创。

“品牌×直播”组合拳，为实体经济注入新动能

近年来，在“直播+出资”以外，直播途径也用多元化的协作方法助推国货品牌和实体经济的生长。其间，服装规划师调集途径ITIB便是一个典型的比如。2020年，薇娅和ITIB在上海时装周举行首秀，自此敞开谦寻与ITIB线上下结合的深度协作，让以原创性、独特性为卖点的规划师品牌进入顾客视界。

“ITIB途径经过集合很多原创规划订单，让柔性、可控的供应链资源大幅度下降出产成本。一起谦寻的选品团队也给了ITIB极为有用、快速的产品运用反应。”在秦悦看来，谦寻直播的售卖形式既确保规划师有更多时刻投入规划，也确保了产品一经售卖就有极高概率成为“爆款”。

在线上直播带货外，谦寻也为ITIB量身定制了展览和线下走秀活动，将规划师面向前台，让顾客在直播过程中直观、立体地感触穿搭诀窍，快速感知产品美学，进步种草转化功率。相关数据显现，在2021的“双十一”战绩里，ITIb旗舰店逾越传统品牌优衣库和波司登，成为女装类目销量“榜一”。

另一兼具“颜值”与“实力”的国产乳制品“认养一头牛”也在薇娅直播间走红。据悉，直播间不只推动“认养一头牛”以“买牛奶，不如认养一头牛”宣扬标语出圈，直播团队每播两三场，就要向认养一头牛收拾反应团队和顾客关于口感和包装的主张，帮忙产品高效迭代晋级。

从巨擘生物到德尔玛，从ITIb到认养一头牛，能够看到，谦寻一直在深度发掘国货品牌，而且成为许多国货品牌的同行人和见证者。

当然，经过直播带火国货品牌，谦寻是引领者，但并非独行者。2021年，罗永浩公司注册了“交个朋友严选”商标，开端出资自有品牌，包含家居品牌“什么马”、服装品牌“从头加载”、配饰品牌“约书亚树”等等，完成从纯带货到自发力的改变。

2022年爆火的“东方甄选”直播间，从教培转行而来，在各种卖力呼喊的售货主播之间，保留着一股不紧不慢的书卷气，让广阔顾客耳目一新。阅历了流量打破后，“东方甄选”也测验转向品牌刻画。据预算，到2022年10月，东方甄选自营品数量占比约为20%-30%。为保证自营品的物流运送，“东方甄选”先后与顺丰和京东物流达到协作，建造掩盖全国的物流网络。

相比之下，有“国货代言人”之称的李佳琦直播间也早早便开端与品牌的深化协作。以“花西子”为例，作为李佳琦直播间的常客，在2018年拿下了全网散粉销量榜首名，发明2019年双十一卖出70万盒的带货奇观，这背面离不开李佳琦和花西子团队的联名共创。在据悉，在打造苗族、傣族系列产品时，李佳琦与花西子团队深化贵州、云南，为产品包装出谋划策。除此之外，李佳琦还参加了花西子傣族系列产品的宣扬片拍照，成为花西子“野生代言人”。

不难发现，不管是工业出资仍是事务协作，直播途径的赋能在进步品牌闻名度和打造形象中都起到巨大的推动效果。一起，伴随着直播间与品牌的深度战略协作推动，除了及时反应消费状况，直播间也介入到包含产品研制、商场策略乃至于股权出资等层面，与品牌构成强力互动。

无论是谦寻出资巨擘生物，仍是董海锋出资德尔玛，实际上都是在稳固直播间和品牌的价值共创根底，以直播间的流量、选品等资源优势扶持品牌生长。正如秦悦所言：“咱们的资金注入到企业中，是为帮他们进步产品才干和商场途径等建造力。”更重要的是，谦寻并不鼓舞传统“经过烧钱快速占据商场份额再去获利”的投融资习尚，在助力品牌生长外，谦寻也致力于促进消费品出资回归实质。

（本文仅供参考，不作为出资根据）